Pakiet sponsorski nie jest cennikiem logotypów. Z podatkowego punktu widzenia to lista wycenionych świadczeń reklamowych, które sprzedajesz sponsorowi — i od tego, jak ją zapiszesz, zależy, ile sponsor faktycznie odliczy od podatku. Ta jedna różnica decyduje też o tym, czy obie strony muszą wystawić fakturę.
Sponsoring czy darowizna? Ta różnica decyduje o podatkach
Sponsoring od darowizny odróżnia wzajemność świadczeń. Sponsor płaci, a sponsorowany daje coś w zamian — widoczność, prelekcję, stoisko. Darowizna jest jednostronna: pieniądze idą w jedną stronę i nic nie wraca. Umowa sponsoringu jest umową nienazwaną i dwustronnie zobowiązującą, więc jej treść trzeba napisać samodzielnie — kodeks nie daje gotowego wzorca.
Konsekwencja jest praktyczna: jeśli w umowie nie ma świadczenia zwrotnego, to darowizna — choćby dokument nazywał się „umowa sponsoringu”. Sponsor rozlicza wtedy wpłatę na zupełnie innych zasadach niż koszt usługi reklamowej i najczęściej traci możliwość ujęcia jej w kosztach jak wydatku na reklamę.
Co musi zawierać pakiet, żeby sponsor odliczył całą kwotę
Świadczenia obu stron muszą być ekwiwalentne. Jeśli nie są, sponsor ujmie wydatek w kosztach uzyskania przychodów tylko do wysokości wartości usług reklamowych, które od ciebie otrzymał. Nadwyżka przepada. To jedyny powód, dla którego pakiet powinien mieć rozpisane pozycje z wartościami — nie estetyka oferty, a to, że sponsor bez tego nie obroni kosztu.
W praktyce w pakiecie wyceniasz osobno:
- logo na stronie wydarzenia, w materiałach i na ściance — z liczbą i miejscem ekspozycji,
- prelekcję lub panel — z długością wystąpienia i miejscem w agendzie,
- stoisko — z metrażem i lokalizacją,
- wejściówki dla zespołu sponsora — z konkretną liczbą,
- wzmianki w komunikacji — ile mailingów, ile postów, w jakim terminie.
Suma tych pozycji powinna odpowiadać cenie pakietu. Jeśli sprzedajesz „Złoto” za 20 000 zł, a rozpisane świadczenia da się rzetelnie wycenić na 8 000 zł, sponsor ma problem, nie ty — ale to on następnym razem nie wróci.
Czy do umowy sponsoringu musi być faktura?
Tak — i zwykle po obu stronach, o ile obie są czynnymi podatnikami VAT. Sponsorowany wystawia fakturę za usługę reklamową. Sponsor, jeśli zamiast pieniędzy przekazuje towary lub usługi, wystawia fakturę na wartość tego, co przekazał, ze stawką VAT właściwą dla tych towarów lub usług.
Wynika to z tego, że świadczenia wzajemne traktuje się jak każdą sprzedaż za odpłatnością — tylko że odpłatnością jest tu świadczenie drugiej strony. Sponsoring barterowy nie jest więc „bezgotówkowy” podatkowo: obie strony wykazują VAT należny, mimo że pieniądze nie zmieniają rąk. To najczęstsza pułapka przy wymianie typu „damy wam catering za pakiet”.
Czy sponsor odliczy 150%? Ulga sponsoringowa a konferencje
Przy typowej konferencji — nie. Ulga sponsoringowa z art. 18ee ustawy o CIT (i art. 26ha ustawy o PIT) pozwala odliczyć dodatkowe 50% kosztów, co daje 150% razem, i nadal obowiązuje. Ale obejmuje zamknięty katalog wydatków, a organizacji konferencji w nim nie ma.
Katalog to, w skrócie:
- działalność sportowa — finansowanie klubów sportowych w rozumieniu ustawy o sporcie, stypendia sportowe oraz imprezy sportowe niebędące imprezami masowymi,
- działalność kulturalna — instytucje kultury wpisane do rejestru oraz działalność uczelni artystycznych i publicznych szkół artystycznych,
- wsparcie szkolnictwa wyższego i nauki — stypendia, wynagrodzenia studentów na praktykach, studia dualne, koszty związane z zatrudnianiem absolwentów.
Nawet konferencja naukowa nie mieści się w trzeciej kategorii, bo wymieniono w niej stypendia i praktyki, a nie organizację wydarzeń. Wyjątek jest jeden i wąski: wydarzenie, które faktycznie jest imprezą sportową niebędącą imprezą masową. Odliczenie nie może też przekroczyć dochodu osiągniętego w danym roku.
Wniosek dla organizatora jest prosty: nie obiecuj w ofercie „150% odliczenia”. Sponsor sprawdzi to u swojej księgowości i stracisz wiarygodność w rozmowie, w której poza tym miałeś dobrą ofertę.
Czego nie wolno sprzedać w pakiecie: listy uczestników
Listy uczestników nie możesz przekazać sponsorowi na podstawie samej umowy uczestnictwa w konferencji. Potrzebna jest osobna, dobrowolna zgoda — a kiedy sponsor otrzyma dane, staje się ich odrębnym administratorem i ma własny obowiązek informacyjny wobec uczestników. Nie jest twoim podwykonawcą, któremu wystarczy umowa powierzenia.
Zamiast surowej listy w pakiecie sprzedaje się rzeczy, które są legalne i tak samo skuteczne:
- zagregowane statystyki — liczba uczestników, struktura branżowa i stanowiska, bez danych jednostkowych,
- zbieranie kontaktów przy stoisku, gdzie uczestnik zostawia dane świadomie i w momencie kontaktu,
- osobne, dobrowolne pole zgody w formularzu rejestracyjnym, w stylu „chcę otrzymywać informacje od partnerów konferencji”, z wymienionymi partnerami,
- mailing do uczestników wysyłany przez ciebie, a nie przez sponsora — dane nie opuszczają wtedy twojej organizacji.
W formularzu i w klauzuli informacyjnej musi być napisane, czy dane będą udostępniane podmiotom trzecim i w jakim celu. Jeśli tego nie zapowiedziałeś przy zbieraniu danych, później nie nadrobisz tego zgodą wyciągniętą po fakcie.
Trzy poziomy pakietu, które da się faktycznie dowieźć
Progi mają sens tylko wtedy, gdy każdy z nich dodaje coś, co realnie umiesz zrealizować i policzyć. Poniżej układ, który obroni się przy rozliczeniu, bo każda pozycja jest mierzalna:
- Brąz — logo na stronie i w mailingu potwierdzającym rejestrację, 2 wejściówki, wzmianka w podsumowaniu po wydarzeniu.
- Srebro — wszystko z brązu, stoisko o ustalonym metrażu w strefie przerw kawowych, 5 wejściówek, jeden dedykowany mailing wysłany przez organizatora.
- Złoto — wszystko ze srebra, 20-minutowa prelekcja w głównym bloku z nazwiskiem prelegenta w agendzie, logo na ściance przy rejestracji, 10 wejściówek, raport z zagregowanymi statystykami po wydarzeniu.
Zauważ, że w żadnym progu nie ma „bazy uczestników”, a prelekcja ma podaną długość i miejsce. Jedno chroni cię przed naruszeniem RODO, drugie — przed sporem o ekwiwalentność świadczeń.
Jak napisać ofertę sponsorską na konferencję? Wzór w ośmiu punktach
Oferta sponsorska to dokument wysyłany przed umową: kto organizuje, kto przyjdzie, co dokładnie jest do kupienia i za ile, do kiedy oferta obowiązuje i kto odpowiada na pytania. Na konferencję pisze się ją inaczej niż dla klubu sportowego — sponsor kupuje dostęp do konkretnej sali z konkretnymi ludźmi, więc liczby o uczestnikach ważą więcej niż wielkość logo.
Zanim zaczniesz, jedna rzecz z kodeksu cywilnego. Cennik wysłany do wszystkich to tylko zaproszenie do zawarcia umowy (art. 71 KC). Ale dokument wysłany do konkretnej firmy, z opisanymi świadczeniami i ceną, jest już ofertą w rozumieniu art. 66 § 1 KC — jeśli sponsor odpisze „przyjmujemy”, umowa jest zawarta na tych warunkach. Dlatego oferta ma mieć termin ważności: bez niego, zgodnie z art. 66 § 2 KC, oferta wysłana mailem wiąże cię tak długo, jak w zwykłym toku spraw mogłeś dostać odpowiedź, a to pojęcie nieostre, które nie chcesz tłumaczyć na tydzień przed wydarzeniem.
Wzór oferty sponsorskiej — osiem elementów w tej kolejności
- Nagłówek z terminem ważności. Nazwa konferencji, data, miejsce, edycja, „oferta ważna do [data]”. Termin dobierz tak, żeby po jego upływie dało się jeszcze sprzedać ten pakiet komuś innemu.
- Kto przyjdzie — liczby, nie przymiotniki. Frekwencja z poprzedniej edycji liczona z odprawy przy wejściu, nie z rejestracji; liczba uczestników w podziale na branże i stanowiska; udział osób decyzyjnych. Jeśli to pierwsza edycja: limit miejsc i liczba rejestracji na dzień wysyłki oferty. Te dane bierzesz z własnego formularza rejestracyjnego — o tym niżej.
- Pakiety z rozpisanymi świadczeniami. Trzy progi opisane wyżej, a przy każdej pozycji liczba: metraż stoiska, długość prelekcji w minutach i miejsce w agendzie, liczba wejściówek, liczba mailingów i termin każdego z nich. Ceny podajesz netto z dopiskiem „+ 23% VAT” — usługa reklamowa jest opodatkowana stawką podstawową, nie ma dla niej stawki obniżonej.
- Jedno świadczenie na wyłączność. „Partner strefy kawowej”, „partner rejestracji”, „partner sceny” — po jednym na wydarzenie. Wyłączność jest jedyną rzeczą, której złoty sponsor nie kupi taniej u ciebie w innym pakiecie, i to ona uzasadnia różnicę ceny między srebrem a złotem.
- Co sponsor dostaje po wydarzeniu. Raport z liczbą osób, które faktycznie weszły, liczbą uczestników, którzy zaznaczyli zgodę na kontakt od partnerów, oraz zdjęciami ekspozycji logo. Bez obietnicy listy uczestników — dlaczego, jest w sekcji o RODO powyżej.
- Harmonogram dla sponsora. Termin dostarczenia logo i materiałów, termin zgłoszenia nazwisk osób z zespołu sponsora, termin przekazania prezentacji prelegenta. Każdy z tych terminów wynika z twojego harmonogramu produkcji, więc zapisz je datami, nie „na dwa tygodnie przed”.
- Warunki płatności i odwołania. Faktura po podpisaniu umowy z terminem płatności, wpłata przed wydarzeniem, zwrot w całości, jeśli wydarzenie się nie odbędzie, i zasady na wypadek zmiany terminu. Sponsor sprawdzi ten punkt jako pierwszy po cenie.
- Jedna osoba do kontaktu i następny krok. Imię i nazwisko, telefon, mail, i zdanie: „Jeśli pakiet pasuje, wysyłamy umowę sponsoringu do podpisu w ciągu [liczba] dni roboczych”. Oferta bez wskazanego następnego kroku kończy się w skrzynce „do przemyślenia”.
Skąd wziąć liczby o uczestnikach
Z formularza rejestracyjnego i z odprawy przy wejściu, nie z szacunków. W Alllights do konferencji podpinasz własny formularz z polami jednokrotnego wyboru — na przykład „stanowisko” i „branża” — a odpowiedzi trafiają do eksportu listy uczestników razem z pozostałymi danymi. Z jednego arkusza policzysz więc, jaki odsetek uczestników poprzedniej edycji to osoby decyzyjne, i to jest liczba do oferty. Frekwencję bierzesz z podsumowania na liście uczestników: ile osób zarejestrowanych, ile odprawionych. Sponsor może tę liczbę porównać z ruchem przy własnym stoisku, dlatego jest wiarygodniejsza niż liczba rejestracji, której nie da się sprawdzić.
Mail przewodni: jak napisać prośbę o sponsoring w pięciu zdaniach
Oferta idzie w załączniku, mail ma ją tylko otworzyć. Temat: „[Nazwa konferencji], [data] — propozycja partnerstwa dla [nazwa firmy]”. Treść:
- jedno zdanie, kto pisze i dlaczego do tej firmy — z konkretnym powodem, na przykład produkt, który sprzedają dokładnie tym uczestnikom,
- jedno zdanie o publiczności: liczba uczestników i odsetek osób decyzyjnych z ostatniej edycji,
- jedno zdanie o świadczeniu, które według ciebie pasuje do tej firmy najbardziej, z ceną netto,
- jedno zdanie o terminie ważności oferty,
- jedno zdanie z propozycją rozmowy: dwa konkretne terminy, po 20 minut.
Prośba o sponsoring nie zaczyna się od „szukamy wsparcia” — sponsor nie wspiera, tylko kupuje reklamę, i tak też chce to zaksięgować. Napisz, co sprzedajesz.
Jak ustawić to w Alllights
Pakiety sponsorskie rozkładają się w Alllights na trzy elementy, które i tak prowadzisz przy organizacji konferencji:
- wejściówki sponsora jako osobny typ biletu z własnym limitem miejsc — dzięki temu miejsca dla sponsorów nie konkurują z pulą sprzedażową i widzisz, ile z nich faktycznie wykorzystano,
- prelekcja sponsora jako punkt agendy z godziną, prowadzącym i kategorią; jeśli przesuniesz ją po tym, jak ludzie się zapisali, uczestnicy zobaczą przy tym punkcie oznaczenie zmiany, więc nie musisz wysyłać osobnego sprostowania,
- zgoda na kontakt od partnerów jako własne pole w formularzu rejestracyjnym — masz wtedy udokumentowaną zgodę zebraną przy zapisie na to konkretne wydarzenie, a nie ogólną zgodę marketingową sprzed dwóch lat,
- liczby z odprawy przy wejściu jako podstawa raportu dla sponsora — realna frekwencja zamiast liczby rejestracji, co jest jedyną liczbą, którą sponsor może sam zweryfikować u siebie na stoisku.
Jeśli dopiero układasz cały proces, a nie tylko część sponsorską, zacznij od konferencji dla firm — tam sponsoring częściej wygląda jak wymiana barterowa między dwiema firmami, z fakturami po obu stronach.